发表于 2016-5-11 11:43:20
在产品的运营过程当中，最重要的当属定位目标用户人群了，找准了用户，后面的工作我们就能顺藤摸瓜。所以本人之前也专门写一篇文章叫做《1分钟分析目标人群画像流程图》，对于精准目标人群定位给出一些自己建议，需要了解的朋友可以看看。如果再加上今天要和大家讲消费人群和购买人群的关系，那么感觉就更加的完美了，这是一个比较容易忽略但是有非常重要的话题，对于做了很多年产品运营的你，想过消费人群和购买人群的关系吗？
先解释一下消费人群和购买人群：
1、消费人群：产品最终的使用人群，如卖手机，手机最终的使用人群就是普通大众；这种人群一般定位起来比较方便；
2、购买人群：可能和消费人群是同一类的，但是也可能不是，产品的直接购买者，可能是自己用，或者送人，或者其他作用；比如卖鲜花，可能就是小伙送给女友的生日礼物，并一定自己有需求；
好了，当我们通过自己的精湛分析，得出了产品目标人群定位的时候，再问自己一下：产品的消费人群到底是不是实际购买人群？这就好像是目标人群定位整个分析过程中的收尾之作，点睛之笔！如果你想明白了这个问题，那么你的方向就不会错了。如果运气不好，消费人群和购买人群不是一样的，那么你就是再绞尽脑汁，想到很多的牛逼文案，操作了很多引流推广方法，最后的结果只能是让你不好意思直视的转化率！
只说文字比较抽象，下面我们直接上干货，老何想通过3个不同的案例场景分析来帮助大家理解，知道消费人群和购买人群分析在用户定位中的重要性；
案例场景分析1：保健品销售
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的口号似乎已经成为一句口头禅被广为传播，可以说保健品行业它已经成为神话。它的定位是中老年朋友，有一段时间逢年过节去长辈家，不拿两盒脑白金都不好意思，带了脑白金，甭管喜不喜欢，面子就很足！
上面的这个例子我们不难看出，脑白金的购买群体其实和它最终的消费群体其实是不一样的，因为绝大多数买脑白金的都是为了送礼的，也映衬了它送礼的广告语。
其实脑白金为什么要使用这句口号你想过吗？为什么不说“吃了脑白金，年轻有活力”，或者“脑白金，可以让你变年轻10岁”……而最终选择上面的送礼广告词（今年过节不收礼，收礼还收脑白金）？
仔细想想我们不难发现，其实脑白金运营策划人员很聪明，他们非常知道购买人群和消费人群区别，所以他们的广告词应该是针对真正的购买人群的直接需求，而不是消费人群的直接需求；
如果是针对老年人（消费人群）写广告词，那么就只能从产品本身对于这一部分人群最大的好处来写，比如吃了年轻，有活力，健康等等，但是我们想象，真正给自己买这样的保健品的老年人有几个？
所以抓住年轻人（购买人群）的需求才是真正要做的，因为送长辈保养品已经是逢年过节的传统，送礼需求市场巨大，他们才是真正的目标人群。这一步定位非常重要！
案例场景分析2：玩具销售
玩具市场其实和保健品市场差不多，为什么这样说，以为购买人群都不是最终的消费人群，所以我们经常能听见这样的广告语：“开启孩子的的兴趣和创新，还孩子童真，童趣，快乐！”，“玩具世界父母心！”，“给孩子一个美满的童年！”……
其实上面的广告都是站在父母的角度来考虑的，因为父母才是玩具的真正的购买人群，所以你的广告打动了父母的心灵，那么你就真正的把准了目标用户的心思。
当然玩具市场的购买群体也不仅仅局限在孩子自己的父母，其实我们身边有很多兄弟朋友或者闺蜜生了孩子，这个时候我们给孩子带点什么礼物让很多大龄青年男女很是头疼，而玩具则是很多人一个中意的选择，所以这一部分用户群体也应该考虑进购买人群里面，而他们的需求就是送礼物。所以我们也可以针对这一部分用户写一些广告文案，如：“一生好闺蜜，从爱她的孩子做起！”，“孩子叫你一声叔叔，你拿什么应答？”等等
案例场景分析3：软件程序销售
这个领域可能很多人并不熟悉，本人以前就是从事软件程序销售（就是开发现成的网站程序然后卖给别人，别人不需要从0开发直接就可以用，搭建一个自己的平台）的运营工作，工作过程中遇到很多新手文案经常会把购买人群和最终使用人群搞混了，这里简单讲一下：
软件程序销售的目标用户应该是那些帮助别人做网站或者自己做网站的群体，而不是做出网站后的网站的消费群体。可能有点绕，下面画张图给大家帮助大家理解，以销售腾讯QQ系统为例：
所以我们在写文案的时候，一定要针对想做腾讯QQ的人去考虑，挖掘他们的需求，站在他们的角度去阐述，能给他们带来什么好处，而不是站在普通大众的角度去写，这样讲相信大家应该明白了吧。
写在最后
挖掘目标用户的需求并且满足是一个战术层面的能力，但是如果你连消费群体和购买群体都没有弄明白，那么你就犯了方向性的错误，哪怕你的战术能力再强，那么最后也只能是徒劳。所以还是那句话，当你再给产品目标人群定位的工作完成以后，问自己一句：我们的产品最终消费人群是不是它的购买人群？好了，今天分享到此结束，如果你有什么想法可以和我微信交流或者在我的博客留言！
来源：投稿，作者：何杨（公众号：heyangview）， 原文链接 。